谁在搞垮b站,虽然提升B站和UP主盈利能力的方法有很多

文 | 小卢鱼

编辑 | 杨旭然

最近,当各大平台和商家都在备战双十一的时候,B站也低调加入战场,在直播分区正式上线了购物专区。该区的直播间会全量放开购物“小黄车”功能,UP主也会添加相关链接。

此举被视作B站在直播带货领域的开荒、商业化征程中的又一次尝试。

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当然,

这次的商业化尝试也延续了B站一贯“谨小慎微”的作风,对带货主播的激励政策完全比不上天猫、京东、抖音等大玩家。

B站的UP主们表现得也是畏手畏脚,怕带货量没起来不说,反而败坏了自己的粉丝缘,得不偿失。

所以资本市场对B站进军直播电商一事也是反响平淡,对股价的刺激远不如陈睿直管游戏业务。B站仍然在建立可靠盈利模式的道路上挣扎前行。

对商业化预期的悲观直观地反映在了股价上。同2018年登陆纳斯达克时相比,现在的B站股价已经比发行价还低22.6%,从最高点计算蒸发市值超3000多亿。今年更是被曝大裁员来“降本增效”,涉及游戏、海外业务、OGV 等多个部门。

此情此景,不禁让人想问一声,万千宠爱的“小破站”何以至此?

如果B站能回答的话,恐怕也也不太敢回答——为什么自己那些年纪轻轻就品位奇高、不好伺候的用户群体,明明有消费能力,愿意在盲盒AJ洛丽塔上大手大脚,但就是不愿意接受B站每一次的商业化尝试?

01 转型瓶颈,让资本冷眼

资本不再相信“中国历史最富有的年轻消费群体”的神话。

B站股价的持续下滑是从2021年2月底开始的,从巅峰期的每股157.66美元一路跌到如今的每股9.53美元,中间几乎没有过止跌反弹的时候。同年3月登陆港股更是开盘即破发,再也没有了2018年的意气风发。

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哔哩哔哩股价表现(2020年1月至今)

这种现象确实与大环境有关:整个中概互联板块都在估值回归、股价下跌,港股流动性变差,中国政府对版权保护的监管趋严。

但最重要的原因是,资本看到了B站几次商业化探索都未打开局面,且破圈效果不佳,公司逐渐陷入不能盈利的困境之中。

2016年,B站开始推进商业化。那年B站首次面向4A公司和品牌客户进行广告招商,2018年B站提出的“针对Z世代的营销策略”,核心可以视为要让广告精准地投放给用户。

在其他互联网平台都行之有效的广告变现模式,在B站这里却获得了嘘声一片。

有些百万粉丝级的大UP主,利用在原创作品中植入的方式做软广,视频前几秒的弹幕里就可能出现“恰饭视频,溜了”之类的劝退词。这样既起不到推广的作用,还会赔上UP主自己的流量和口碑。

另外类似Lexburner、党妹等曾经的知名百大UP主,则是因为自己的不当言论、行为而“翻车”,迅速淡出观众视线。这也让广告主们意识到,

B站的年轻UP主们在形象稳固性和推广能力上也存在很大的不确定性,不一定是最佳选择。

除了广告变现之外,B站还先后尝试了代理游戏、视频打赏、部分视频付费、短视频带货、直播带货等商业化手段。

几乎是每次功能一上线,就会引起部分用户的反感甚至是出走。

月活数据、收入增速都会受到影响。

在B站月活与营收数据增长的背后,却是利润亏损的不断扩大。2022年第二季度,B站公布自己的月活用户首次突破3亿人,净亏损则扩大到20.1亿元,营业收入虽有增长,但增速创下新低。

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这样的数据着实令投资者揪心。要知道B站2018年的净亏损约5亿元,可以说在4年多的时间里,B站吸引了大笔的投资也花了出去,用户也在增长,但完全没有改善自己的盈利状况。

更糟糕的是,许多用户还在表达对B站转型的反感,给B站的转型、商业化进程施加着巨大压力,也增加了B站的拉新的成本。

如果连月活增长都出现下滑的话,那其商业化转型的前途只怕更加渺茫。

B站在转型上的举步维艰,已经很难让资本继续相信那个“中国历史最富有的年轻消费群体”的神话。

02 白嫖心态,损伤商业价值

不希望B站商业化转型的忠实用户,本质上是一群白嫖党。

B站与其他互联网平台不同,用户年龄集中在19-30岁这个区间,也就是所谓的“Z世代”。

按照董事长陈睿的总结,B站“拥有中国互联网最年轻的用户群体,超过50%的城市年轻网民以及超过80%的一线城市的中学生和大学生是B站用户。”

资本市场曾经认为,这个年龄段的城市网民会有比较强的消费能力,和更激进的消费观念。

像国潮、潮玩、盲盒、密室逃脱这种,都是借着“年轻人经济”模式迅速崛起的新鲜业态,说这个群体缺乏消费能力显然是不可能的。而坐拥广大年轻用户、未来消费主力的B站,理当有很好的变现能力才对。这种成长性逻辑,显然支撑住了B站2018-2020年间的股价高速增长。

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然而现实是,B站的忠实用户虽然非常追求优质、新奇、多元化的内容,网络粘性强,但是付费意愿却相当低。不仅付费意愿低,甚至视商业化为洪水猛兽。

这些人在B站文化中被称作“白嫖党”。具体表现为只想要看优质的内容,不愿意看开屏广告,不愿意充值大会员,不愿意给UP主投币支持,甚至还会带头反对UP主接软广、直播带货。

这种广泛存在的白嫖心态,是造成B站商业化不顺利的根源之一。

而且由于商业化不顺利,B站UP主的收入也就更加依赖于观众打赏投币,以及粉丝增长后平台给予的创作激励。所以这些年B站的UP主也变得更加内卷,压力逐渐增大。

以B站流量大、门槛低的美食区为例,一些UP主们创造美食的难度已经趋近于工艺品,内卷情况非常严重。

一个UP主想出了龙吟草莓、醒狮酥这样的好点子,其他UP主就会因为想蹭流量、被粉丝催更新等原因而纷纷模仿。

长此以往,UP主们的创作频率虽然变高了,内容同质化却更严重了。这对社区内容的原创性和吸引力来说,并不是好事,对于UP主来说就是费力不讨好。

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在“用正版”这件事上,B站用户的表现同样不是很积极。

B站上曾经存在很多免费的、被用户“搬运”过来的各国动漫、电影、电视剧、纪录片作品。在中国加强版权保护之后,出于合规要求,这些视频如果没有被B站买下版权,就会被下架。

而被B站买下版权的视频,则需要充值大会员才能观看。结果就是,这些原本叫好又叫座的影视作品,播放量数据并不高,说明B站用户不太愿意为观看正版视频而付费。

从商业价值上来说,这些挑剔又精明的B站用户,其实比不上那些被他们瞧不起的、所谓爱好低俗、践行粉圈文化的微博、腾讯视频等平台的用户。毕竟后者还算愿意为了看视频充会员、为了支持偶像买他们代言的产品。

整体上看,“白嫖心态”的大量存在,严重损害了B站流量的变现能力,损害了其商业价值,也增加了B站的运营成本,打击了UP主的创作热情,最终可能伤害到B站赖以生存的根本。

03 UP主用爱发电,长久不了

虽然提升B站和UP主盈利能力的方法有很多,但想成功却并不容易。

从原来的垂直小众二次元平台,逐渐成长为一个PUGV(专业用户生产内容)的内容社区,B站发展的前十年是成功的。但是在B站突破二次元的小圈子,成长为面向广大年轻群体的中大型网站后,商业化就成了一场不可能回头的征程。

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虽然大家爱调侃B站是个“用爱发电”的地方,但对平台和UP主来说,只有粉丝的爱而没有经济收入,显然是长久不了的。

内容平台如果迟迟不能建立可靠的盈利模式,基本上就只剩关站一条路。比如说国内优质内容社区的鼻祖天涯社区,最近被执行总金额累计达到了1.39亿元,已然不堪重负。

B站也证明了自己过去所走的,谨小慎微、润物无声的商业化道路,很难达到资本的期望值,也改变不了年轻用户抵触商业化的心态。

今年,B站为了加快商业化,对组织架构进行了较大的调整,提拔了刘智、王宇阳、徐蓓等从一线成长起来的年轻高管,再次强调了于2024年实现盈亏平衡的战略目标。

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B站作为一个强文娱属性的内容社区,在自制视频、研发游戏、运营兴趣电商等方面具良好的用户基础和资源、技术积累,适合用来做商业化的突破口。目前B站的业务收入分布情况也支撑着这个看法。

截至 2022Q2,增值服务收入占比提升至 42.8%,位列B站收入来源第一名;广告收入占比为 23.6%;游戏收入占比下降至 21.3%;电商及其他业务收入占比为 12.2%,增长较快。

只是B站商业化的方向虽然明确,要想成功却并非易事。在这个过程中,其研发、制作、运营、成本控制、议价能力都会受到严峻的考验。

且B站不仅面临着经济下行的大环境问题,还有一个更关键的、其他平台所没有的难题——提高用户配合度。

有些B站用户嘴上也说着,只有付费才能更好的激励创作、才能带来更多的经济和社会效益这种话,但在行为上他们还是倾向于不付费、不接受广告,看到推广性质的视频就选择点X关闭,乃至于弹幕吐槽。

所以资本市场对B站的商业化前景相对悲观。当企业在转型深水区遇阻的情况下,离开的越晚,风险就越高。

3月3日,B站发布2021年Q4及全年财报。

这不算是一份亮眼的财报。从全年数据来看,依旧是高增长高亏损,2021年全年总收入为194亿元,较2020年增加62%,同时净亏损也创下新高,达68亿元,同比扩大119%。

聚焦Q4,平均每月活跃用户达2.72亿,同比增长35%。总收入57.8亿,其中,仅广告业务表现强劲,同比增长120%。游戏业务增长持续乏力,而此前受期待的直播和增值服务、电子商务及其他,增速明显放缓。

最让外界感到担忧的,是其新一季度业绩展望。2022年Q1,B站预估总营收仅在53亿-55亿之间,低于Q4的57.8亿。这种情况还是B站上市以来首次出现,财报中未给出明确原因。

也许是因为数据不够理想,B站管理层在财报会议上激情“画饼”。

整体营收上,针对2021年亏损创新高,B站方面强调了未来的重点指标:2024年实现Non-GAAP盈亏平衡,并对用户变现效率、提高毛利率等提出具体指标。

上一年发布全年财报时,陈睿也曾“画饼”,提出到2023年内把MAU做到4个亿,对于股价起到一定拉升效果。但这次,资本市场显然没有被打动,财报发布当天,B站股价收盘时下跌近8%。

值得注意的是,这一次财报里,陈睿还提到了将聚焦执行力的提升,并提高各条业务线的运营效率。

从2021年年初的头部UP主LexBurner封号事件,再到2022年初员工离世后的两份声明,一系列风波都让B站的组织管理能力被外界诟病。

多名B站员工及前员工告诉深燃,B站扩张速度太快,组织能力跟不上,工作中最明显的感受是协同合作难,各部门之间沟通不畅,甚至有员工吐槽“完全不知道你应该找谁去处理问题”,其次,薪酬福利体系缺乏完善的激励制度,其同类岗位薪资在互联网行业不占优势,晋升加薪难、福利少,难以留下优质人才,员工积极性也难被调动。

近日,有一些变化在发生。不止一位B站员工向深燃提到,2022年年初,B站迎来了新HR副总裁,有字节跳动背景,原来任职近4年的HR副总裁轮岗到其他职位。

这一次,陈睿的动作和表态,都意味着B站在迷恋增长之外,终于要向运营效率、组织能力这两大“硬骨头”下手了。

拆解为三步:做增长、降成本、提高组织能力。而组织能力调整结果怎样,或许是决定这张“大饼”能否实现的关键。

04 怎么增收?

“如果说公司过去对用户增长和收入增长的精力是七三开,在今年的工作规划里,会调整分配比例为五五开,” 在财报会议上,B站管理层表示。

这意味着,B站会越来越重视“赚钱”。实现起来,不外乎“开源节流”。

在营收上,B站靠移动游戏、直播与增值服务、广告、电商及其他四个板块,Q4增速两降两升。直播与增值服务营收占比最大,达32.8%,广告业务位居第二,占比27.5%,游戏业务对总营收贡献占比持续下降,首次退居第三,占比22.4%。

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B站近年营收构成变化 制图 / 深燃

游戏方面,2021年全年收入为51亿,同比增长6%。尽管B站在Q3推出新游戏《坎公骑冠剑》《机动战姬》《刀剑神域》,但表现不及预期,Q4靠联运热门游戏《原神》《英雄联盟手游》等,收入12.95亿元,同比增长15%,是2021年单季度最大增幅。

但毕竟不是自研和独代,回暖靠的也不完全是自己。

B站游戏面前仍有三座大山,自研能力、市场竞争、监管环境。腾讯与字节跳动两大厂在游戏行业疯狂“圈地”,B站想通过吸纳人才提升自研能力的路,并不明朗;游戏市场,需持续投入,爆款可遇不可求;监管收紧,行业还在苦等游戏版号。目前来看,B站也将视线转向了海外。

其次是直播与增值服务方面。其Q2、Q3保持同比95%以上的增长,让外界对这一业务寄予期待。但到了Q4,同比增速下降到52%,大幅减缓的同时,环比也首次出现了负增长,想象空间打折扣。

贡献增值服务收入的会员方面,2021年Q4会员数为7220万,同比增长35%,环比增长仅0.1%,付费率为9%,与过往差别不大,但另有三大指标下滑明显。每月付费用户同比增速,从前三季度50%以上的增速下滑到37%;付费用户ARPU(每用户平均收入)创下新低,由上一季度的46元下滑到43元;用户日均使用时长,由上一季度的88分钟下滑到82分钟。

用户粘性和变现效率,都不算理想。目前B站给出的办法还是扩大用户基本盘,拓展大屏及海外用户。这是视频平台都在抢占的市场,参考较早布局的爱奇艺,这对变现效率的帮助,或许也极为有限。

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B站近年各营收板块同比增速变化 制图 / 深燃

电商业务,也面临了相似的问题。2021年Q4,电商及其他收入为10.03亿元,同比增长35%。开通小黄车,测试直播电商,这本是2021年B站重点扩张的业务,前三季度的增速分别为230%、195%、78%,但在Q4直接下滑至35%。

在电商巨头平台都面临挑战的大环境下,增速大幅放缓的B站电商,前景如何需要打个问号。

最后说说广告业务。这是2021年Q4唯一保持高增速的业务。

离年轻人近,B站在广告上的确有优势。2021年B站推出Story Model,即竖屏内容,类似在B站中插入了一个小抖音,带来想象力。财报会议里提到,在DAU层面,渗透率超过20%,陈睿画下的“大饼”是,这一指标未来有机会到50%。

这给B站在效果广告上带来机会。不过需要高度依赖技术和算法,都不是B站的强项。

另外,广告大环境下行,这也是所有巨头都在抢食的蛋糕,B站能撬动多少,充满未知数。

05 怎么缩减开支?

这次,B站首次释放要降低成本的信号。在财报会议里,管理层提到,首先是要积极管理运营费用,其次是重视研发费用投资回报率,接着是控制人员数。

一名行业人士表示,这是在拿“三费”开刀,但每一项降低成本的方式,一定程度上都与B站追求的“高增长”矛盾,最终调整空间能有多少,还有待观察。

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B站近三年总经营支出变化 制图 / 深燃

2021年B站总经营开支为105亿元,同比增加75%。其中经营和销售费用支出最大,占比达55%。这项支出在Q4为17.62亿元,同比增长73%,是该季度增幅最大的一项。

B站管理层提到,这笔钱主要是花在了用户获取上,并认为营销支出有进一步优化的空间。

我们不妨来算一笔账。

2021年,B站月活用户新增6970万,经营及营销费用为58亿元,平均获客成本为83.2元。在Q4,B站月活用户达2.72亿,距离此前B站提出的2023年4亿月活目标还差1.28亿,即便忽略逐年上涨的获客成本变化,粗略计算也需要再烧106.5亿元,即一年支出约为53.25亿元。

上述业内人士认为,获取用户成本增加,是互联网行业的普遍难题。试图通过优化营销支出来降低成本,可操作空间并不大。

研发费用方面,主要包括开发新游戏、增强数据能力和优化新产品功能相关的人员成本。在缩减方式上,B站管理层把矛头瞄向了游戏研发,不过说法保守,表示将密切关注所有研发项目的投资回报率。

外界对B站的游戏寄予期待,一直瞄准的是其重度自研游戏。此前有游戏行业人士对深燃表示,重度游戏研发就像是,花几个亿研发几年,有可能生产出爆品,但更大概率不赚钱。在这一领域讲究投资回报率,并不容易。

最后是一般及行政支出方面,2021年为18亿元。在电话会议里,陈睿也释放了信号,2022年员工人数的增加将非常有限。尽管在破圈的过程中,B站的确经历了员工人数成倍增长,但近万名员工的数字,对于月活近3亿的互联网平台来说,还不算庞大。

并且多位B站员工对深燃表示,B站在人员开支上,是节省克制的。他们甚至调侃,同样岗位的薪资,普遍是“互联网行业的8折”,靠的是“为爱发电”。高速增长需要人才,需要用薪酬福利待遇留住人才,这部分能节省的空间,也极为有限。

此前爱奇艺进行大刀阔斧的调整,留下主营业务,以此提升运营效率,但B站还不能,高增长的目标下,降低成本的机会很少。

06 能提升组织能力吗?

有了增收和节流的计划,具体能不能实现,还要看执行。这也是为什么在财报里,陈睿罕见的提到,将聚焦执行力的提升,并提高各条业务线的运营效率。

这恰恰是B站破圈后饱受外界争议的地方。

深燃与多位B站员工及前员工交流,根据他们的反馈,B站在组织能力上存在的问题,一是公司扩张后,缺乏协作跨部门、多部门运转的组织或人员,二是缺乏完善的员工激励制度。

促进大厂高效运转的枢纽,部分大厂采用的方式是搭建中台,即抽取业务系统中的公共部分提供服务,这不一定是最好的解法,但在解决庞大组织运转上,各大小厂都有自己的策略。前B站管理人员张苗苗对深燃表示,让她惊讶的是,已经近万人规模的B站,类似的部门几乎不存在。

“当我察觉业务发展到新阶段,需要推进某个功能时,该协调其他部门的哪些人来做支持?谁来发起?怎么推进?谁来掌控全局?都没有明确规定”,她此前所待过的大小厂,有的设置中台,有的设置PM部门,“但在B站,就是靠你临时抓一些人”。

在公司较小时,这样也能解决问题,但公司大了,“这就非常低效”,张苗苗表示,对于这种额外来的项目需求,有的同事手里本来有活,不一定能特别配合,“直接导致新业务很难拓展”。

B站前员工王露露也提到这一问题。为了推进项目,她得自己找人,甚至请同事吃饭、给对接同事买饮料。“对内沟通的成本远远大于对外沟通”,她表示。她的一个业务单子,因为推进太慢,拖了大半年,直接黄了。

在员工激励制度与福利方面,普通员工薪资在互联网行业不高,但对于人才,B站也是慷慨的。不止一位与B站长期合作过的猎头告诉深燃,在产品与技术等岗位,B站开的薪资不低。

来源 / 视觉中国

B站员工张书剑就是被高薪挖来的,“毕竟给的钱是真的多”,但他话锋一转,“后面的福利不用想了”。

一位前员工举例,之前在B站上夜班会补贴50元,“这可是在上海,2016年的时候北京一些公司的夜补就有100元以上了。”

作为管理层,李飞飞觉得她缺少“管理工具”,大到获得升职、加薪、股票的机会,小到组织部门团建,她的权限有限,难以激励员工。

她所在的部门,一年大概只有10%的人能升职或加薪,她认为,“需要覆盖到足够比例的人,才能保持团队的稳定性”。

对比薪酬制度更成熟的大厂,一位在多家大厂工作过的互联网人对深燃介绍,阿里巴巴是“361”制度,即每10人里有3位3.75绩效,6位3.5绩效,1位3.25绩效。获3.75、3.5绩效都能涨薪,同时,获得3.75的员工可以主动提晋升。在字节跳动,获得高绩效m+(即相当于阿里巴巴的3.75级绩效),就能涨薪,此外还有房补、免费三餐等福利。

张书剑记得在2020年年底,一次公司的高管大会上,陈睿自己也感叹过,“B站现在除了靠股票留人,没有其他方式”。

李飞飞也有相似感受。她提到,不少人是冲着B站的发展前景来的,本来薪资在行业里就不算高,有的岗位难获得调薪和晋升机会,让金字塔顶层以外的普通员工,“捞不着什么盼头,真正能获得股票激励的,也只是极少数,靠这个留不住大团队的”。

这暴露的问题是,凭借现在的势头和影响力,B站可以挖来人才,但怎么留住人才,并让他们融入其中,顺利协同运转,B站做的还不够。

盘活公司的组织能力,HR扮演重要角色。张书剑介绍,B站的HR在招人时,更像是对接人,而针对业务的HRBP,仍然也只像是招聘的角色,“大厂的HRBP也不会过多介入业务,但是完全没存在感的,也仅在B站见过”,他表示。

据李飞飞介绍,此前的HR副总裁,来到B站前在咨询公司任职多年,2022年年初,B站更换的新HR副总裁,有字节跳动背景。这意味着B站开始做出改变。

B站画下的大饼,能不能实现,这是极重要的一环。

尽管B站仍存在种种问题,在李飞飞看来,B站仍具备独有的优势,用户质量高,开发价值大,“愿意用亏损换增长,很多公司拿钱,也换不了增长了”,他说。

注:应受访者要求,文中均为化名。

07 写在最后

也许从小就用惯了“免费内容”的年轻人们还没有意识到,自己的白嫖行为对内容社区的伤害会有多大。

在同属泛内容领域的动漫和游戏领域,年轻人们一直在吐槽中国没有精品。而市场上的那些精品内容制作商,却一直面临着在商场上打不过粗制劣造的窘境。画面精美、细节考究、剧情有深度、玩法不是简单氪金的ACG产品,很可能因为受众有限、收费较高而得不到有效推广,最后入不敷出草草收场。

那些被上一代年轻人热烈追捧,奉为精神家园的天涯社区、豆瓣们的命运也是类似,他们都活成了B站的前车之鉴。

在商业上,不论是阳春白雪还是下里巴人,本身都有其存在的意义。但

在最近几年,真正实现经营成功的,更多是抖音快手、拼多多、古茗、蜜雪冰城们,这是一个值得深思的事实。

对于以二次元家园为起点的B站来说,平台的核心用户显然无法接受太过“庸俗”的内容,因此天然难以走下沉路线。“既要又要”总是最困难的,B站仍然有时间和机会去继续探索可靠的盈利模式,但已经入局的资本显然是等不起,那么就只能祝福B站可以在一波资本的耐心耗尽之后,找到另一波资本来支持自己。

而对于追求优质内容的年轻人来说,如果A站B站C站都倒闭了,自己也得不到什么好处。到时候再高呼“没人愿意做好内容”时,恐怕已经为时晚了。

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