谁在搞垮b站，虽然提升B站和UP主盈利能力的方法有很多

• Z时代
• 2024-01-10
• 分类：知识

文 | 小卢鱼

编辑 | 杨旭然

最近，当各大平台和商家都在备战双十一的时候，B站也低调加入战场，在直播分区正式上线了购物专区。该区的直播间会全量放开购物“小黄车”功能，UP主也会添加相关链接。

此举被视作B站在直播带货领域的开荒、商业化征程中的又一次尝试。

当然，

这次的商业化尝试也延续了B站一贯“谨小慎微”的作风，对带货主播的激励政策完全比不上天猫、京东、抖音等大玩家。

所以资本市场对B站进军直播电商一事也是反响平淡，对股价的刺激远不如陈睿直管游戏业务。B站仍然在建立可靠盈利模式的道路上挣扎前行。

对商业化预期的悲观直观地反映在了股价上。同2018年登陆纳斯达克时相比，现在的B站股价已经比发行价还低22.6%，从最高点计算蒸发市值超3000多亿。今年更是被曝大裁员来“降本增效”，涉及游戏、海外业务、OGV 等多个部门。

此情此景，不禁让人想问一声，万千宠爱的“小破站”何以至此？

如果B站能回答的话，恐怕也也不太敢回答——为什么自己那些年纪轻轻就品位奇高、不好伺候的用户群体，明明有消费能力，愿意在盲盒AJ洛丽塔上大手大脚，但就是不愿意接受B站每一次的商业化尝试？

01 转型瓶颈，让资本冷眼

资本不再相信“中国历史最富有的年轻消费群体”的神话。

B站股价的持续下滑是从2021年2月底开始的，从巅峰期的每股157.66美元一路跌到如今的每股9.53美元，中间几乎没有过止跌反弹的时候。同年3月登陆港股更是开盘即破发，再也没有了2018年的意气风发。

哔哩哔哩股价表现（2020年1月至今）

这种现象确实与大环境有关：整个中概互联板块都在估值回归、股价下跌，港股流动性变差，中国政府对版权保护的监管趋严。

但最重要的原因是，资本看到了B站几次商业化探索都未打开局面，且破圈效果不佳，公司逐渐陷入不能盈利的困境之中。

2016年，B站开始推进商业化。那年B站首次面向4A公司和品牌客户进行广告招商，2018年B站提出的“针对Z世代的营销策略”，核心可以视为要让广告精准地投放给用户。

在其他互联网平台都行之有效的广告变现模式，在B站这里却获得了嘘声一片。

有些百万粉丝级的大UP主，利用在原创作品中植入的方式做软广，视频前几秒的弹幕里就可能出现“恰饭视频，溜了”之类的劝退词。这样既起不到推广的作用，还会赔上UP主自己的流量和口碑。

另外类似Lexburner、党妹等曾经的知名百大UP主，则是因为自己的不当言论、行为而“翻车”，迅速淡出观众视线。这也让广告主们意识到，

B站的年轻UP主们在形象稳固性和推广能力上也存在很大的不确定性，不一定是最佳选择。

除了广告变现之外，B站还先后尝试了代理游戏、视频打赏、部分视频付费、短视频带货、直播带货等商业化手段。

几乎是每次功能一上线，就会引起部分用户的反感甚至是出走。

在B站月活与营收数据增长的背后，却是利润亏损的不断扩大。2022年第二季度，B站公布自己的月活用户首次突破3亿人，净亏损则扩大到20.1亿元，营业收入虽有增长，但增速创下新低。

这样的数据着实令投资者揪心。要知道B站2018年的净亏损约5亿元，可以说在4年多的时间里，B站吸引了大笔的投资也花了出去，用户也在增长，但完全没有改善自己的盈利状况。

更糟糕的是，许多用户还在表达对B站转型的反感，给B站的转型、商业化进程施加着巨大压力，也增加了B站的拉新的成本。

B站在转型上的举步维艰，已经很难让资本继续相信那个“中国历史最富有的年轻消费群体”的神话。

02 白嫖心态，损伤商业价值

不希望B站商业化转型的忠实用户，本质上是一群白嫖党。

B站与其他互联网平台不同，用户年龄集中在19-30岁这个区间，也就是所谓的“Z世代”。

按照董事长陈睿的总结，B站“拥有中国互联网最年轻的用户群体，超过50%的城市年轻网民以及超过80%的一线城市的中学生和大学生是B站用户。”

资本市场曾经认为，这个年龄段的城市网民会有比较强的消费能力，和更激进的消费观念。

像国潮、潮玩、盲盒、密室逃脱这种，都是借着“年轻人经济”模式迅速崛起的新鲜业态，说这个群体缺乏消费能力显然是不可能的。而坐拥广大年轻用户、未来消费主力的B站，理当有很好的变现能力才对。这种成长性逻辑，显然支撑住了B站2018-2020年间的股价高速增长。

然而现实是，B站的忠实用户虽然非常追求优质、新奇、多元化的内容，网络粘性强，但是付费意愿却相当低。不仅付费意愿低，甚至视商业化为洪水猛兽。

这些人在B站文化中被称作“白嫖党”。具体表现为只想要看优质的内容，不愿意看开屏广告，不愿意充值大会员，不愿意给UP主投币支持，甚至还会带头反对UP主接软广、直播带货。

这种广泛存在的白嫖心态，是造成B站商业化不顺利的根源之一。

而且由于商业化不顺利，B站UP主的收入也就更加依赖于观众打赏投币，以及粉丝增长后平台给予的创作激励。所以这些年B站的UP主也变得更加内卷，压力逐渐增大。

以B站流量大、门槛低的美食区为例，一些UP主们创造美食的难度已经趋近于工艺品，内卷情况非常严重。

长此以往，UP主们的创作频率虽然变高了，内容同质化却更严重了。这对社区内容的原创性和吸引力来说，并不是好事，对于UP主来说就是费力不讨好。

在“用正版”这件事上，B站用户的表现同样不是很积极。

B站上曾经存在很多免费的、被用户“搬运”过来的各国动漫、电影、电视剧、纪录片作品。在中国加强版权保护之后，出于合规要求，这些视频如果没有被B站买下版权，就会被下架。

而被B站买下版权的视频，则需要充值大会员才能观看。结果就是，这些原本叫好又叫座的影视作品，播放量数据并不高，说明B站用户不太愿意为观看正版视频而付费。

从商业价值上来说，这些挑剔又精明的B站用户，其实比不上那些被他们瞧不起的、所谓爱好低俗、践行粉圈文化的微博、腾讯视频等平台的用户。毕竟后者还算愿意为了看视频充会员、为了支持偶像买他们代言的产品。

整体上看，“白嫖心态”的大量存在，严重损害了B站流量的变现能力，损害了其商业价值，也增加了B站的运营成本，打击了UP主的创作热情，最终可能伤害到B站赖以生存的根本。

03 UP主用爱发电，长久不了

虽然提升B站和UP主盈利能力的方法有很多，但想成功却并不容易。

从原来的垂直小众二次元平台，逐渐成长为一个PUGV（专业用户生产内容）的内容社区，B站发展的前十年是成功的。但是在B站突破二次元的小圈子，成长为面向广大年轻群体的中大型网站后，商业化就成了一场不可能回头的征程。

虽然大家爱调侃B站是个“用爱发电”的地方，但对平台和UP主来说，只有粉丝的爱而没有经济收入，显然是长久不了的。

内容平台如果迟迟不能建立可靠的盈利模式，基本上就只剩关站一条路。比如说国内优质内容社区的鼻祖天涯社区，最近被执行总金额累计达到了1.39亿元，已然不堪重负。

B站也证明了自己过去所走的，谨小慎微、润物无声的商业化道路，很难达到资本的期望值，也改变不了年轻用户抵触商业化的心态。

今年，B站为了加快商业化，对组织架构进行了较大的调整，提拔了刘智、王宇阳、徐蓓等从一线成长起来的年轻高管，再次强调了于2024年实现盈亏平衡的战略目标。

B站作为一个强文娱属性的内容社区，在自制视频、研发游戏、运营兴趣电商等方面具良好的用户基础和资源、技术积累，适合用来做商业化的突破口。目前B站的业务收入分布情况也支撑着这个看法。

截至 2022Q2，增值服务收入占比提升至 42.8%，位列B站收入来源第一名；广告收入占比为 23.6%；游戏收入占比下降至 21.3%；电商及其他业务收入占比为 12.2%，增长较快。

只是B站商业化的方向虽然明确，要想成功却并非易事。在这个过程中，其研发、制作、运营、成本控制、议价能力都会受到严峻的考验。

有些B站用户嘴上也说着，只有付费才能更好的激励创作、才能带来更多的经济和社会效益这种话，但在行为上他们还是倾向于不付费、不接受广告，看到推广性质的视频就选择点X关闭，乃至于弹幕吐槽。

所以资本市场对B站的商业化前景相对悲观。当企业在转型深水区遇阻的情况下，离开的越晚，风险就越高。

3月3日，B站发布2021年Q4及全年财报。

这不算是一份亮眼的财报。从全年数据来看，依旧是高增长高亏损，2021年全年总收入为194亿元，较2020年增加62%，同时净亏损也创下新高，达68亿元，同比扩大119%。

聚焦Q4，平均每月活跃用户达2.72亿，同比增长35%。总收入57.8亿，其中，仅广告业务表现强劲，同比增长120%。游戏业务增长持续乏力，而此前受期待的直播和增值服务、电子商务及其他，增速明显放缓。

最让外界感到担忧的，是其新一季度业绩展望。2022年Q1，B站预估总营收仅在53亿-55亿之间，低于Q4的57.8亿。这种情况还是B站上市以来首次出现，财报中未给出明确原因。

也许是因为数据不够理想，B站管理层在财报会议上激情“画饼”。

整体营收上，针对2021年亏损创新高，B站方面强调了未来的重点指标：2024年实现Non-GAAP盈亏平衡，并对用户变现效率、提高毛利率等提出具体指标。

上一年发布全年财报时，陈睿也曾“画饼”，提出到2023年内把MAU做到4个亿，对于股价起到一定拉升效果。但这次，资本市场显然没有被打动，财报发布当天，B站股价收盘时下跌近8%。

值得注意的是，这一次财报里，陈睿还提到了将聚焦执行力的提升，并提高各条业务线的运营效率。

从2021年年初的头部UP主LexBurner封号事件，再到2022年初员工离世后的两份声明，一系列风波都让B站的组织管理能力被外界诟病。

多名B站员工及前员工告诉深燃，B站扩张速度太快，组织能力跟不上，工作中最明显的感受是协同合作难，各部门之间沟通不畅，甚至有员工吐槽“完全不知道你应该找谁去处理问题”，其次，薪酬福利体系缺乏完善的激励制度，其同类岗位薪资在互联网行业不占优势，晋升加薪难、福利少，难以留下优质人才，员工积极性也难被调动。

近日，有一些变化在发生。不止一位B站员工向深燃提到，2022年年初，B站迎来了新HR副总裁，有字节跳动背景，原来任职近4年的HR副总裁轮岗到其他职位。

这一次，陈睿的动作和表态，都意味着B站在迷恋增长之外，终于要向运营效率、组织能力这两大“硬骨头”下手了。

拆解为三步：做增长、降成本、提高组织能力。而组织能力调整结果怎样，或许是决定这张“大饼”能否实现的关键。

04 怎么增收？

“如果说公司过去对用户增长和收入增长的精力是七三开，在今年的工作规划里，会调整分配比例为五五开，” 在财报会议上，B站管理层表示。

这意味着，B站会越来越重视“赚钱”。实现起来，不外乎“开源节流”。

在营收上，B站靠移动游戏、直播与增值服务、广告、电商及其他四个板块，Q4增速两降两升。直播与增值服务营收占比最大，达32.8%，广告业务位居第二，占比27.5%，游戏业务对总营收贡献占比持续下降，首次退居第三，占比22.4%。

B站近年营收构成变化 制图 / 深燃

游戏方面，2021年全年收入为51亿，同比增长6%。尽管B站在Q3推出新游戏《坎公骑冠剑》《机动战姬》《刀剑神域》，但表现不及预期，Q4靠联运热门游戏《原神》《英雄联盟手游》等，收入12.95亿元，同比增长15%，是2021年单季度最大增幅。

但毕竟不是自研和独代，回暖靠的也不完全是自己。

B站游戏面前仍有三座大山，自研能力、市场竞争、监管环境。腾讯与字节跳动两大厂在游戏行业疯狂“圈地”，B站想通过吸纳人才提升自研能力的路，并不明朗；游戏市场，需持续投入，爆款可遇不可求；监管收紧，行业还在苦等游戏版号。目前来看，B站也将视线转向了海外。

其次是直播与增值服务方面。其Q2、Q3保持同比95%以上的增长，让外界对这一业务寄予期待。但到了Q4，同比增速下降到52%，大幅减缓的同时，环比也首次出现了负增长，想象空间打折扣。

贡献增值服务收入的会员方面，2021年Q4会员数为7220万，同比增长35%，环比增长仅0.1%，付费率为9%，与过往差别不大，但另有三大指标下滑明显。每月付费用户同比增速，从前三季度50%以上的增速下滑到37%；付费用户ARPU（每用户平均收入）创下新低，由上一季度的46元下滑到43元；用户日均使用时长，由上一季度的88分钟下滑到82分钟。

用户粘性和变现效率，都不算理想。目前B站给出的办法还是扩大用户基本盘，拓展大屏及海外用户。这是视频平台都在抢占的市场，参考较早布局的爱奇艺，这对变现效率的帮助，或许也极为有限。

B站近年各营收板块同比增速变化 制图 / 深燃

电商业务，也面临了相似的问题。2021年Q4，电商及其他收入为10.03亿元，同比增长35%。开通小黄车，测试直播电商，这本是2021年B站重点扩张的业务，前三季度的增速分别为230%、195%、78%，但在Q4直接下滑至35%。

在电商巨头平台都面临挑战的大环境下，增速大幅放缓的B站电商，前景如何需要打个问号。

最后说说广告业务。这是2021年Q4唯一保持高增速的业务。

离年轻人近，B站在广告上的确有优势。2021年B站推出Story Model，即竖屏内容，类似在B站中插入了一个小抖音，带来想象力。财报会议里提到，在DAU层面，渗透率超过20%，陈睿画下的“大饼”是，这一指标未来有机会到50%。

这给B站在效果广告上带来机会。不过需要高度依赖技术和算法，都不是B站的强项。

另外，广告大环境下行，这也是所有巨头都在抢食的蛋糕，B站能撬动多少，充满未知数。

05 怎么缩减开支？

这次，B站首次释放要降低成本的信号。在财报会议里，管理层提到，首先是要积极管理运营费用，其次是重视研发费用投资回报率，接着是控制人员数。

一名行业人士表示，这是在拿“三费”开刀，但每一项降低成本的方式，一定程度上都与B站追求的“高增长”矛盾，最终调整空间能有多少，还有待观察。

B站近三年总经营支出变化 制图 / 深燃

2021年B站总经营开支为105亿元，同比增加75%。其中经营和销售费用支出最大，占比达55%。这项支出在Q4为17.62亿元，同比增长73%，是该季度增幅最大的一项。

B站管理层提到，这笔钱主要是花在了用户获取上，并认为营销支出有进一步优化的空间。

我们不妨来算一笔账。

2021年，B站月活用户新增6970万，经营及营销费用为58亿元，平均获客成本为83.2元。在Q4，B站月活用户达2.72亿，距离此前B站提出的2023年4亿月活目标还差1.28亿，即便忽略逐年上涨的获客成本变化，粗略计算也需要再烧106.5亿元，即一年支出约为53.25亿元。

上述业内人士认为，获取用户成本增加，是互联网行业的普遍难题。试图通过优化营销支出来降低成本，可操作空间并不大。

研发费用方面，主要包括开发新游戏、增强数据能力和优化新产品功能相关的人员成本。在缩减方式上，B站管理层把矛头瞄向了游戏研发，不过说法保守，表示将密切关注所有研发项目的投资回报率。

外界对B站的游戏寄予期待，一直瞄准的是其重度自研游戏。此前有游戏行业人士对深燃表示，重度游戏研发就像是，花几个亿研发几年，有可能生产出爆品，但更大概率不赚钱。在这一领域讲究投资回报率，并不容易。

最后是一般及行政支出方面，2021年为18亿元。在电话会议里，陈睿也释放了信号，2022年员工人数的增加将非常有限。尽管在破圈的过程中，B站的确经历了员工人数成倍增长，但近万名员工的数字，对于月活近3亿的互联网平台来说，还不算庞大。

并且多位B站员工对深燃表示，B站在人员开支上，是节省克制的。他们甚至调侃，同样岗位的薪资，普遍是“互联网行业的8折”，靠的是“为爱发电”。高速增长需要人才，需要用薪酬福利待遇留住人才，这部分能节省的空间，也极为有限。

此前爱奇艺进行大刀阔斧的调整，留下主营业务，以此提升运营效率，但B站还不能，高增长的目标下，降低成本的机会很少。

06 能提升组织能力吗？

有了增收和节流的计划，具体能不能实现，还要看执行。这也是为什么在财报里，陈睿罕见的提到，将聚焦执行力的提升，并提高各条业务线的运营效率。

这恰恰是B站破圈后饱受外界争议的地方。

深燃与多位B站员工及前员工交流，根据他们的反馈，B站在组织能力上存在的问题，一是公司扩张后，缺乏协作跨部门、多部门运转的组织或人员，二是缺乏完善的员工激励制度。

促进大厂高效运转的枢纽，部分大厂采用的方式是搭建中台，即抽取业务系统中的公共部分提供服务，这不一定是最好的解法，但在解决庞大组织运转上，各大小厂都有自己的策略。前B站管理人员张苗苗对深燃表示，让她惊讶的是，已经近万人规模的B站，类似的部门几乎不存在。

“当我察觉业务发展到新阶段，需要推进某个功能时，该协调其他部门的哪些人来做支持？谁来发起？怎么推进？谁来掌控全局？都没有明确规定”，她此前所待过的大小厂，有的设置中台，有的设置PM部门，“但在B站，就是靠你临时抓一些人”。

在公司较小时，这样也能解决问题，但公司大了，“这就非常低效”，张苗苗表示，对于这种额外来的项目需求，有的同事手里本来有活，不一定能特别配合，“直接导致新业务很难拓展”。

B站前员工王露露也提到这一问题。为了推进项目，她得自己找人，甚至请同事吃饭、给对接同事买饮料。“对内沟通的成本远远大于对外沟通”，她表示。她的一个业务单子，因为推进太慢，拖了大半年，直接黄了。

在员工激励制度与福利方面，普通员工薪资在互联网行业不高，但对于人才，B站也是慷慨的。不止一位与B站长期合作过的猎头告诉深燃，在产品与技术等岗位，B站开的薪资不低。

来源 / 视觉中国

B站员工张书剑就是被高薪挖来的，“毕竟给的钱是真的多”，但他话锋一转，“后面的福利不用想了”。

一位前员工举例，之前在B站上夜班会补贴50元，“这可是在上海，2016年的时候北京一些公司的夜补就有100元以上了。”

作为管理层，李飞飞觉得她缺少“管理工具”，大到获得升职、加薪、股票的机会，小到组织部门团建，她的权限有限，难以激励员工。

她所在的部门，一年大概只有10%的人能升职或加薪，她认为，“需要覆盖到足够比例的人，才能保持团队的稳定性”。

对比薪酬制度更成熟的大厂，一位在多家大厂工作过的互联网人对深燃介绍，阿里巴巴是“361”制度，即每10人里有3位3.75绩效，6位3.5绩效，1位3.25绩效。获3.75、3.5绩效都能涨薪，同时，获得3.75的员工可以主动提晋升。在字节跳动，获得高绩效m+（即相当于阿里巴巴的3.75级绩效），就能涨薪，此外还有房补、免费三餐等福利。

张书剑记得在2020年年底，一次公司的高管大会上，陈睿自己也感叹过，“B站现在除了靠股票留人，没有其他方式”。

李飞飞也有相似感受。她提到，不少人是冲着B站的发展前景来的，本来薪资在行业里就不算高，有的岗位难获得调薪和晋升机会，让金字塔顶层以外的普通员工，“捞不着什么盼头，真正能获得股票激励的，也只是极少数，靠这个留不住大团队的”。

这暴露的问题是，凭借现在的势头和影响力，B站可以挖来人才，但怎么留住人才，并让他们融入其中，顺利协同运转，B站做的还不够。

盘活公司的组织能力，HR扮演重要角色。张书剑介绍，B站的HR在招人时，更像是对接人，而针对业务的HRBP，仍然也只像是招聘的角色，“大厂的HRBP也不会过多介入业务，但是完全没存在感的，也仅在B站见过”，他表示。

据李飞飞介绍，此前的HR副总裁，来到B站前在咨询公司任职多年，2022年年初，B站更换的新HR副总裁，有字节跳动背景。这意味着B站开始做出改变。

B站画下的大饼，能不能实现，这是极重要的一环。

尽管B站仍存在种种问题，在李飞飞看来，B站仍具备独有的优势，用户质量高，开发价值大，“愿意用亏损换增长，很多公司拿钱，也换不了增长了”，他说。

注：应受访者要求，文中均为化名。

07 写在最后

也许从小就用惯了“免费内容”的年轻人们还没有意识到，自己的白嫖行为对内容社区的伤害会有多大。

在同属泛内容领域的动漫和游戏领域，年轻人们一直在吐槽中国没有精品。而市场上的那些精品内容制作商，却一直面临着在商场上打不过粗制劣造的窘境。画面精美、细节考究、剧情有深度、玩法不是简单氪金的ACG产品，很可能因为受众有限、收费较高而得不到有效推广，最后入不敷出草草收场。

那些被上一代年轻人热烈追捧，奉为精神家园的天涯社区、豆瓣们的命运也是类似，他们都活成了B站的前车之鉴。

在商业上，不论是阳春白雪还是下里巴人，本身都有其存在的意义。但

在最近几年，真正实现经营成功的，更多是抖音快手、拼多多、古茗、蜜雪冰城们，这是一个值得深思的事实。

对于以二次元家园为起点的B站来说，平台的核心用户显然无法接受太过“庸俗”的内容，因此天然难以走下沉路线。“既要又要”总是最困难的，B站仍然有时间和机会去继续探索可靠的盈利模式，但已经入局的资本显然是等不起，那么就只能祝福B站可以在一波资本的耐心耗尽之后，找到另一波资本来支持自己。

而对于追求优质内容的年轻人来说，如果A站B站C站都倒闭了，自己也得不到什么好处。到时候再高呼“没人愿意做好内容”时，恐怕已经为时晚了。

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